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618預售打響，美妝行業(yè)格局又有哪些新變化？

隨著618預售開啟，美妝行業(yè)品牌的線上格局又迎來一輪洗牌。

近日，據「天貓大美妝」公開數(shù)據，天貓618美妝行業(yè)在5月26日20:00-23:59的4小時內，珀萊雅預售總額位列榜首，其次分別為巴黎歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛和修麗可。珀萊雅在實行“大單品策略”后成效顯著，從去年天貓雙11銷售排名第五一躍成為今年天貓618預售的Top1，為國貨品牌注入強心劑。


另據統(tǒng)計，截至5月27日凌晨1:30，李佳琦直播間預售首日美妝GMV高達49.77億元。而在2021年的618預售首日，李佳琦和薇婭兩人作為超頭部主播，共創(chuàng)下近50億銷售額。從數(shù)據可以看出，自2021年直播格局發(fā)生翻天覆地的變化后，一些頭部主播分散的流量已由李佳琦很好地承接。

有聲音指出，這次618之后，美妝品牌格局將迎來“分水嶺”，本土品牌也將進一步和外資品牌站上同一起跑線。

01
珀萊雅“登頂”
國貨在多個賽道表現(xiàn)優(yōu)異

「天貓大美妝」公開數(shù)據顯示，在天貓美容護膚榜單中，進入榜單前十的國貨品牌有珀萊雅、可復美、薇諾娜，排名分別為第一、第六、第八。而在「魔鏡市場情報」統(tǒng)計的去年618預售數(shù)據（截至5月27日24時）中，進入榜單前十的國貨品牌分別為珀萊雅、夸迪、薇諾娜，分別排名第五、第六、第十。


隸屬于巨子生物旗下的品牌可復美表現(xiàn)搶眼，而其背后的集團同樣在動蕩2022年經受住市場的考驗。據巨子生物2022年年報顯示，報告期內，公司實現(xiàn)營收23.64億元，較上一年增長52.3%；歸母凈利潤為10.02億元，同比增長21%。2022年，可復美品牌實現(xiàn)總收入16.13億元，占2022年總收益的68.2%，與去年同期相比增長79.7%。

而作為國貨美妝集團的“扛旗者”，珀萊雅同樣在2022年實現(xiàn)了逆勢增長。2022年，珀萊雅營收突破60億大關，同比增長37.82%，其主品牌珀萊雅首次突破50億元。這意味著，珀萊雅成為A股首個擁有50億單品牌的美妝企業(yè)。

近些年，外資品牌牢牢占據各大美妝銷售榜單，國產品牌舉步維艱，珀萊雅此次登頂預售榜首，為積郁已久的國貨美妝市場一掃陰霾，提振信心。

從公布的彩妝榜單來看，入圍前十的國貨品牌有TIMAGE彩棠、TOM MARK唐魅可、花西子，分明排名第七、第九、第十。而據「魔鏡市場情報」統(tǒng)計數(shù)據，在去年，僅有花西子以第七名成績進入前十。


據珀萊雅公布的2022年第三季度財報顯示，彩棠扭虧為盈。在去年雙11大促中，彩棠在天貓平臺GMV同比增長超80%，彩妝行業(yè)國貨品牌排名第二。其中三色修容盤、妝前乳、遮瑕盤多款明星產品位列天貓彩妝相關類目第一、第二。

作為李佳琦直播間的“新貴”，這也是TOM MARK唐魅可首次于“S級”大促期間進入李佳琦直播間。根據李佳琦的表述，與珀萊雅的“國貨開場”對應，唐魅可壓軸出場代表著以國貨為美妝節(jié)收尾。

在美容美體儀器榜單前十，共有AMIRO覓光、SEAYEO昔又、Jmoon極萌、NOWMI那魅四款國貨品牌上榜，分別排名第二、第三、第五、第七名。而在去年，上榜的國貨品牌分別有Ulike、AMIRO覓光、SEAYEO昔又、OGP時光肌。其中，Jmoon極萌是Ulike旗下新銳品牌，在美容儀賽道，國產品牌與外國品牌可謂平分秋色。


在香水領域，國外品牌還是占據了絕對的話語權，從此次榜單來看，排名前二十的品牌除冰希黎外均為國外品牌。


在男士護理賽道，榜單排名前十的國貨僅有溪木源、高夫、百雀羚上榜。其中，高夫隸屬于上海家化集團，誕生于1992年，專注于為年輕男士提供個護解決方案，產品線跨越護膚、護發(fā)、香水三大領域。

02
預售賣出50億，李佳琦“斷層”領跑直播

據媒體報道，截至5月27日凌晨1:30，李佳琦直播間預售首日美妝GMV達到49.77億元。作為直播帶貨界的頂流，即使如今李佳琦逐漸淡出直播行業(yè)，試圖減少其在直播行業(yè)的影響，但其帶貨能力仍然毋容置疑。

本次618預售直播中，李佳琦直播間累計上架324個美妝個護產品（含美容儀）鏈接，其中19個單品直接庫存售罄，至少30個單品的銷量超過10萬件。GMV排名前五的品牌分別是歐萊雅、珀萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛和OLAY，分別實現(xiàn)3.2億元、3.13億元、2.32億元、2.04億元和1.83億元，前五品牌總GMV達12.52億元，約占李佳琦直播間618預售首日總GMV的25%。


去年9月，停播一百多天的李佳琦在沒有任何宣傳的情況下突然復播，當晚便引來6000多萬次觀看。而其直播間的貨品在復播當日便一掃而空，為此不得不提前下播。

在去年雙11天貓“超級美妝節(jié)”的專場直播中，李佳琦單場直播觀看量達到4.6億人次，甚至有媒體傳言，當晚成交額達到215億元，即使該消息很快被美one公司否認，但仍不失為其帶貨能力的一種證明。

在此次618大促中，李佳琦直播的最終播放量高達1.7億次，高于去年同期1.57億的播放量。相比當日羅永浩的587萬、蜜蜂驚喜社的3022萬、烈兒寶貝的2269萬播放量，李佳琦此次618大促預售播放量可謂是斷層領先。


據「淘寶直播」公開數(shù)據，直播間交易額破億的達人有李佳琦Austin、蜜蜂驚喜社、陳潔kiki、香菇來了、烈兒寶貝等，直播間交易額破千萬的主播有羅永浩、朱丹、向佐jacky、TVB識貨等。其中，向佐在5月20日才完成入淘首秀。

「淘寶直播」還提到，香菇來了直播開場1分鐘破百萬，15分鐘破億。蜜蜂驚喜社直播間場觀超過3000萬，75個單品破百萬。向佐Jacky直播間躋身千萬級俱樂部，開播16分鐘成交額破百萬。

去年，TVB識貨開始進入帶貨領域，希望憑借廣大的知名度開拓新的增長曲線。但從其最先發(fā)力的抖音來看，當前抖音粉絲共85.4萬，距離十個月前的12.3萬，僅完成7倍增長，而在淘寶直播，其粉絲為53.6萬，與同樣交易額破千萬的羅永浩、朱丹的粉絲數(shù)不可相提并論（分別為1035.4萬、303.4萬），但也從側面反映出TVB識貨仍具有很強的帶貨潛力。


「淘寶直播」表示，淘寶天貓618期間，還將有更多的歌手、演員、導演陸續(xù)光臨直播間。

據最新數(shù)據顯示，淘寶在中國電商市場的份額為55%，拼多多緊隨其后，占據了25%的市場份額，超過了京東的20%份額。雖然，抖音電商的市場份額不及前三者，但其年輕化的用戶群體和高度社交化的特點仍被看做是下一個風口。

距離618終場還有半個多月的時間，被騰訊倚重的視頻號將于5月31日20時正式拉開帷幕，而抖音電商和小紅書也尚未公開業(yè)績，最終銷售結果如何仍待評判。但從目前來看，李佳琦的行業(yè)領跑地位不容置疑，國貨品牌在經歷三年蟄伏后，也開始逐漸嶄露頭角。