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后疫情時代，歐萊雅中國如何在CS渠道貼地飛行？美妝巨頭拿出“產(chǎn)品多元化、服務商品化、互動全域化、渠道差異化”的立體解決方案，全面助力化妝品店“驅(qū)寒”。

2453億元！這是今年1-8月化妝品零售總額，同比下滑了2.7%。而就在不到一年前，2021年化妝品類零售總額還高達4026億元，比上年增長14.5%。
時間往前走，美妝零售卻增速放緩，大起大落，這組數(shù)據(jù)不禁令行業(yè)直感寒風陣陣。
散落在中國廣袤大地上的17萬家化妝品店，更是首當其沖，跟這股寒風打了個照面。
經(jīng)歷近五年艱難的市場低迷，特別是熬過近三年深度調(diào)整期，CS渠道正處在逆水行舟、滾石爬山、重振雄風的關(guān)鍵節(jié)點。CS渠道是國產(chǎn)化妝品品牌崛起的搖籃，是品牌做大做強的必爭之地。如今，受疫情管控、行業(yè)監(jiān)管趨嚴等因素疊加影響下，CS渠道正經(jīng)歷著前所未有的“陣痛期”，深陷渠道分流、客流銳減、價格坍塌、毛利下降的困境。
在市場普遍低迷的大環(huán)境下，CS渠道如何尋找新的機會點，煥發(fā)新活力？
9月27日上午，在由化妝品財經(jīng)在線主辦，化妝品報、唯美工匠、全球化妝品武漢交易博覽會協(xié)辦的第八屆“中國化妝品百強連鎖會議”上，歐萊雅中國大眾化妝品部新零售兼美即品牌總經(jīng)理林曉，向行業(yè)分享了《歐萊雅在CS渠道的新洞察與新策略》。

林曉指出，當前，美妝行業(yè)正面臨三大挑戰(zhàn)：
第一，資本回歸理性，不復此前紅火。尤其是第二季度，資本市場對美妝行業(yè)的投資驟降。
第二，從人貨場的角度來看，消費者變了，更加注重個性化和差異化；產(chǎn)品迭代更加迅速、新品牌層出不窮，消費的降級和升級同時并存；從只購買商品，進化成對多元化體驗的需求。
第三，渠道流量紅利逐步消失，對于主要快速消費品品類，O2O創(chuàng)造了17%的銷售增量，主要歸功于購物頻率的提高（凱度消費者指數(shù)）。
化妝品市場仍在增長，化妝品店渠道面臨挑戰(zhàn)。
CS渠道要打造第二增長曲線，從化妝品店傳統(tǒng)的“賣產(chǎn)品”的生意模式轉(zhuǎn)化成“賣產(chǎn)品+賣服務”的生意模式——林曉給出了歐萊雅中國的破解之道。
對于CS渠道，歐萊雅中國又邁出了探索的一大步。
01“美創(chuàng)變耀”從產(chǎn)品、服務、互動、渠道全方位賦能
后疫情時代的美妝市場，挑戰(zhàn)和機遇并存。
林曉認為，隨著疫情的影響逐漸減小，美妝行業(yè)會會快速回升，歐萊雅也會根據(jù)市場的變化，做出可以陪客戶共同成長的決策。
如今，中國已經(jīng)成為歐萊雅集團北亞區(qū)總部、全球六大研發(fā)樞紐之一以及全球三大美妝科技中心之一，中國已經(jīng)成為歐萊雅集團核心戰(zhàn)略市場。
作為在中國市場年銷百億元、較早進入CS渠道的美妝巨頭，“化妝品店渠道始終是歐萊雅的戰(zhàn)略性核心渠道”。
當前市場環(huán)境下，品牌和CS渠道都處于升級變革期，唯有創(chuàng)新求變、真正做到以消費者為中心，關(guān)照品牌和CS彼此利益，才能實現(xiàn)雙方的合作共贏，才能共創(chuàng)精彩輝煌的新格局。
那接下來，歐萊雅如何與CS渠道共創(chuàng)生意新模式？
“美創(chuàng)變耀”——歐萊雅提出了最新的“四化”方案。
“美”即產(chǎn)品多元化。
今年，歐萊雅布局CS渠道的三大品牌均加大研發(fā)投入，加快推新速度：作為美妝市場第一品牌，巴黎歐萊雅推“紫熨斗眼霜”、“安瓶面膜”、“小蜜罐面霜”等，美寶蓮推“早C管”、“沖天翹睫毛膏”，美即從面膜到專業(yè)護膚，產(chǎn)品矩陣更全面，滿足年輕消費者更加注重個性化和差異化的消費需求。
“創(chuàng)”即服務商品化。
體驗的終極是服務。美即重新回歸線下，拓展面膜之外的科技實力，還推出了美即院線專研，深度助力化妝品店的服務項目“躺·贏”。
具體來說，化妝品店的發(fā)展，歷經(jīng)三個階段，第一個階段是讓消費者“走進來”，讓他們自己購買，就能產(chǎn)生業(yè)績。第二個階段是讓消費者“坐下來”，一些簡單的體驗開始流行，在體驗之后讓她們?yōu)楫a(chǎn)品買單。
現(xiàn)如今，化妝品店進入了第三階段，則是讓消費者“躺下來”，能在店鋪享受服務，未來店鋪將不僅是賣產(chǎn)品，更是賣服務，用服務帶動零售。“讓消費者躺下來，我們的生意就贏了。”林曉說。
“變”即互動全域化。
為了聚焦終端零售，巴黎歐萊雅在2022年里一共開展了12000場“O+O全域沙龍”——這也是實體店區(qū)別于線上購物的最大優(yōu)勢，參與體驗巴黎歐萊雅法式服務的人數(shù)達到300萬之眾，受到戰(zhàn)略合作伙伴普麗生、信譽樓等連鎖的一致好評。
今年9月，巴黎歐萊雅在餓了么開了一家“品牌館”，與線下化妝品店共享流量。消費者可以在巴黎歐萊雅品牌館下單，后臺會把這個訂單傳送到附近的化妝品店，由門店出貨，騎手配送履約。巴黎歐萊雅期望，在12月份，與品牌館綁定的化妝品店能達到1000家店，而截至目前，完成率已為56%，首批合作伙伴包括金夢妝、美林美妝、惠之琳、金甲蟲等百強連鎖。

更重要的是，消費者還通過該方式預約服務，被引流到線下門店，成為零售商線下門店的用戶資產(chǎn)，方便后續(xù)二次運營，提升復購。
“耀”即渠道差異化。
不同等級客戶將尊享差異化權(quán)益，比如專屬政策、專享套包、定制化培訓、形象布展支持等；供給化妝品店差異化的產(chǎn)品組合、包裝，更為VIP客戶提供專屬套裝，既要有“好貨”，又能保證“好利”；零售賦能，授人以漁，在“銷售技巧、社群運營、服務課程”等方面賦能。
02美即重磅回歸線下助力化妝品店“躺·贏”
而對于更廣大的經(jīng)銷商群體而言，如何在這個不確定的市場中找尋到確定性，如何求生存謀發(fā)展，落袋為安，才是最為關(guān)注的問題。
歐萊雅最新的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，全國3000+家CS店中，35%提供服務，平均折后價150元/次。
這么多店都在做服務，但奇怪的是，居然沒有一個美妝大集團的知名品牌提供從產(chǎn)品到服務的全套解決方案？
“歐萊雅愿意和化妝品店的伙伴們共同推動這個新的趨勢，提供從產(chǎn)品到服務的全套解決方案。”林曉談到。
重新回歸線下的美即，成為歐萊雅在CS渠道的“新王牌”，將通過美即院線專研系列，深度助力化妝品店的服務項目“躺·贏”。
9月，美即上線為不同肌膚需求量身定制的兩個院線護理套裝, 一個是針對美白，一個是針對抗敏，分別是美即凈透煥亮專研院線護理套裝和美即凈透修護專研院線護理套裝，并為此定制了美容坊形象設(shè)計和服務規(guī)范。

形象設(shè)計上，美即與世界頂級SPA空間設(shè)計團隊傾力打造的美容坊，現(xiàn)代式極簡風格，延續(xù)了門店的大氣設(shè)計理念,典雅靜謐，營造安靜和私密的環(huán)境。走入其中會看到整個空間氛圍都是圍繞著美即專研院線護理的理念打造而成，除了配備有美容床以外、還充分考慮到護理所需的清洗設(shè)備、梳妝臺，以及方便美容師操作的動線設(shè)計，而護理中用到的床品、織物，也都是美即院線護理專門定制的。
服務規(guī)范包括：
前奏—高定香氛、呼吸調(diào)頻； 序曲—小奶泡潔面進行基礎(chǔ)清潔； 第一樂章—私享定制專屬護理； 第二樂章—自熱科技、毛孔桑拿； 第三樂章—緊致補水； 第四樂章—吸收成膜。
在9月，美即在蘇州和長沙召開了第一批推介會，介紹了歐萊雅新策略，同時也對美即專研院線解決方案進行了推介，“我們在現(xiàn)場搭了4個按摩椅，讓化妝品店的伙伴們?nèi)ンw驗，反饋也是非常積極的。”
“不僅僅是產(chǎn)品，美即會有更多的培訓和宣傳的支持，讓店里的店員了解手法，了解整個服務體系。” 林曉補充道。
據(jù)悉，東點西點采購經(jīng)理馮夢婷、鄭州凱德總經(jīng)理謝艷麗、蘇州中聯(lián)百貨總經(jīng)理李琰、湖南鑫梧桐供應鏈有限公司總經(jīng)理張宇英均在體驗后表示：“肯定會下訂單。”
永州美瀾連鎖化妝品店董事長劉繼云則表示，會在“全省選擇5~6家門店進行市場觀察”。金夢妝董事長李金林、義烏市江濤日化有限公司總經(jīng)理劉曉英、湖南常德陽光名妝企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理尹杰松、湖南子衿依伊總經(jīng)理平英也都認為美即的方案“有利于增強客戶粘度”，紛紛表示“這是歐萊雅重點發(fā)力線下CS渠道一個新的開端”。
據(jù)悉，美即將在4個重點城市打造美容坊。首站澤妍化妝品店落地青島膠州利群購物廣場，將在9月30日開幕。今年10月，長沙、黃岡和山西運城會有下一步的旗艦店開幕，更多的省級旗艦店在陸續(xù)籌劃之中。 百尺竿頭，更進一步。
“歐萊雅將與CS渠道領(lǐng)袖們，一同面對美妝市場前所未有的變化與挑戰(zhàn)，一同努力滿足消費者不斷冒出的新需求?！?/p>